Adwords Anzeigen-Kampagnen  Wie funktioniert Keyword Advertising?

Bei Keyword-gesteuerten Anzeigen sind die Anzeigen, die auf den Suchergebnisseiten von Google, Bing oder Portalen erscheinen, abhängig von den vom Suchenden eingegebenen Suchbegriffen und dem Gebot des Werbetreibenden für die Position unter den möglichen Plätzen. Wie viele, wo und in welcher Form die Anzeigen eingeblendet werden, ist von Suchdienst zu Suchdienst, von Portal zu Portal unterschiedlich.

 

Die Anbieter bezahlter Links (Pay per Placement, Pay per Click, Pay per Performance, Pay per Listing) verkaufen bzw. versteigern die Anzeigen-Plätze auf den Suchergebnisseiten von Suchdiensten und Portalen. Bei Pay per Listing geht es um die Tatsache, überhaupt gelistet zu werden, bei den weiteren Formen um Anzeigen, die mehr oder weniger deutlich gekennzeichnet sind mit Begriffen wie Sponsored Links, Anzeigen oder Ads.

Bei der Variante Pay per Action (PPA) muss der Werbungtreibende nicht bereits den Klick auf die Anzeige bezahlen. Der Link in der Anzeige führt auf eine spezielle Webseite des Anbieters, auf der der User etwas tun muss: seine Adresse angeben, einen Newsletter bestellen, ein Formular ausfüllen, an einem Gewinnspiel oder einer Umfrage teilnehmen oder sonstiges. Klickkosten entstehen dem Anbieter nur dann, wenn der Nutzer die gewünschte Aktion ausgeführt hat.

Google versteht unter PPA jedoch Pay per Aquisition. Alle Infos dazu finden Sie auf Cost-per-Acquisition.

Die Modelle der Betreiber unterscheiden sich in der Art der Abrechnung. Im Prinzip werden die Plätze an Hand relevanter Suchbegriffe (Keywords) gekauft.

 

Was kostet der Klick?

Die Abrechnung der Kosten erfolgt nach dem Cost-per-Click-Modell (CPC), jeder Klick kostet einen zwischen Anzeigen-Dienstleister und Werbetreibendem vor dem Einspielen der Anzeigen festgelegter Betrag. Dieser kann jederzeit vom Werbetreibenden erhöht beziehungsweise erniedrigt werden. Aber auch der Anzeigen-Dienstleister kann die Preise ändern, so sind die durchschnittlichen Google-Klickpreise in letzter Zeit gefallen.

Google AdWords

Google AdWords benutzt ein PPC Pay per Click-Modell. Allerdings ist nicht der Meistbietende automatisch erster im Anzeigenblock, sondern der, der am relevantesten ist, errechnet über eine Kombination aus Preis, Klickrate und immer mehr auch der Qualität von Anzeige und Zielseite (Landing Page). Der Text der Anzeige muss zum eingegebenen Keyword passen, die Webseite, auf der der User nach dem Klick landet, in inhaltlichem Zusammenhang zur Anzeige und damit zum Suchbegriff stehen.

Mitunter verändern sich die Anzeigenpositionen bei Google mehrmals innerhalb eines Tages. Es ist ein 50:50 Modell: Wer oben steht, zahlt meistens am meisten - damit er oben bleibt, müssen Klickrate, Anzeigen-und Zielseiten-Qualität hoch sein. Andererseits wird aber auf die Anzeigen, die oben stehen, am meisten geklickt... Der Klickpreis beginnt bei 5 Cent, bei heiß umworbenen Begriffen wie "Hotel" geht der Preis pro Klick mitunter auf das Hundertfache.

Warum Firmen überhaupt Google AdWords buchen, wenn sie nicht unter den ersten 10 Anzeigen auftauchen? Die Anzeigen können im Modell der Context-bezogenen Anzeigen im Display-Netzwerk,also auf fremden Webseiten, die nicht Google gehören, auftauchen. Dazu gehören neben großen Portalen wie AOL auch unzählige Website-Betreiber, die mit den Einnahmen versuchen, ihren Webauftritt zu finanzieren.

Um das Anzeigengeschäft anzukurbeln, lockt Google Neueinsteiger mit Geld auf der Website AdWords Starthilfe.

 

Ads bei Bing / Yahoo

Bing (Microsoft) spielt die Anzeigen auf verschiedenen Plattformen ein wie Yahoo und Facebook. Falls Sie bereits Google AdWords betreiben, können Sie die Anzeigen in Bing übernehmen - das verringert die Zeit und damit die Kosten des Formulierens der Anzeigen erheblich.

Die Kosten pro Klick sind bei Bing niedriger als bei Google, allerdings wurden bisher weniger Sucher erreicht. Das ändert sich, seit Facebook Suchergebnisse von Bing einspielt, wenn jemand auf Facebook die Suche benutzt. Klickt der User auf die Suchergebnisse, landet er auf einer ganz normalen Bing-Suchergebnisseite, die selbstverständlich Ihre bei Bing geschaltete Anzeige enthalten kann. Wie Sie Anzeigen schalten, erfahren Sie bei Bing Ads.

 

Anzeigen auf Facebook & Co

Die große Konkurrenz zu Google ist im Augenblick Facebook. Das Geniale am Anzeigen-Konzept: Sie können als Werbungteibender die Zielgruppen wesentlich differenzierter bestimmen - nicht das Keyword ist entscheidend, sondern die soziographischen Merkmale wie Geschlecht, Alter, Interessen etc. Wenn Sie eine Facebook-Anzeige schalten wollen, erarbeiten wir mit Ihnen ein auf Ihr Business zugeschnittenes Konzept. Der Preis pro Klick ist oft wesentlich höher als bei Google AdWords, dafür können Sie die Zielgruppen wesentlich genauer eingrenzen.

 

Welche Keyword-Hilfen bieten die Anzeigen-Vermarkter?

Google bietet auf seiner Anzeigen-Plattform AdWords ein "Keyword-Tool". Seit 2013 ist es kostenlos nur noch für die Websitebetreiber, die AdWords gebucht haben. Zu Schlüsselbegriffen erhält man weitere, teilweise völlig sinnlose Wörter und Keyword-Phrasen. Andererseits helfen diese Listen bei der Bestimmung von Nischen-Begriffen, die vielleicht selten eingegeben werden, dann aber möglicherweise von hoch motivierten - kaufbereiten - Suchern. Man wird allerdings den Eindruck nicht los, dass die langen Listen den Werbetreibenden animieren sollen, möglichst viele Keywords zu buchen. Auf jeden Fall ist Google Trends einen Blick wert: Sie erfahren, welche Suchbegriffe in einem bestimmten Zeitraum wie häufig im Verhältnis zu anderen Keywords benutzt wurden.

Bing bietet inzwischen auch ein Keyword-Tool.

Es gibt zudem eine Reihe kostenpflichtiger Keyword-Tools. Fragen Sie Ihre SEO-Agentur, wir empfehlen Ihnen das Instrument zur Keyword-Recherche, das sich für Ihr Unternehmen am besten eignet. Wir übernehmen auch gern für Sie die Keyword-Recherche über fremde und unsere eigenen Datenbanken - 15 Jahre Erfahrung stecken darin.

Anzeigen auf fremden Websites: Google AdSense, Bing/Yahoo Contextual Ads

Bei kontext-gesteuerten Anzeigen erfolgt die Einblendung der Anzeigen nicht auf Suchergebnisseiten (SERP Search Engine Result Pages), sondern auf Webseiten, die in einem thematischen Zusammenhang zum Anzeigeninhalt stehen. Dazu muss sich der Website-Betreiber beim Anzeigenlieferanten wie Google oder Yahoo anmelden und Code-Anweisungen in seine Seiten einbauen. Im Gegensatz zu reinem Keyword-Advertising werden dem Besucher einer Webseite die Anzeigen sofort auf der Webseite präsentiert. Werbeträger ist also nicht der Suchdienst, sondern irgendeine Webseite, die mit den zum Thema passenden Anzeigen Geld verdienen will bzw. Portale wie z.B. die Suchergebnisse von Google bzw. Bing einspielen.

Auch Kontext-gesteuerte Anzeigen basieren auf Keywords - der große Unterschied zu Suchwort-gesteuerten Anzeigen: derjenige, der die Webseiten veröffentlicht, legt durch seine Texte fest, zu welchen Keywords er die Anzeigen gern hätte. Er kann die Anzeigen nicht per Auswahl festlegen, sondern die Texte auf den Seiten, auf denen die Anzeigen auftauchen sollen, müssen die Suchbegriffe enthalten, zu denen Werbetreibende Anzeigen gebucht haben. Wenn Sie also eine Webseite zum Thema "Schlüsselblumen" haben, jedoch niemand dieses Schlüsselwort für eine Anzeige gebucht hat, kann auch keine Anzeige bei Ihnen erscheinen.

 

Google Displaynetzwerk - AdSense  

Bei Google Adwords können Sie bestimmen, ob Ihre Anzeigen über die Suchergebnisseiten von Google hinaus auftauchen: im sog. Displaynetzwerk. Hierzu zählen Google-eigene Websites wie Gmail, YouTube und Blogger. Dazu kommen fremde Websites von der New York Times bis zu privaten Webseiten, insgesamt gibt Google die Zahl der Websites mit 2 Millionen an.

Der Werbetreibende kann nicht nur wählen, ob seine Anzeigen nur auf Googles Suchergebnisseiten (SERPs) oder nur zum Google-Displayetzwerk wie z.B. T-Online gehörenden Websites auftauchen oder in SERPs und bei Partnern oder auch auf den Webseiten derer, die zu ihren Inhalten die Anzeigen per AdSense einspielen. 

Steuern kann der "Publisher" genannte Homepage-Betreiber, der die Anzeigen mit dem Programm AdSense einspielen lässt, welche Anzeigen nicht auf seinen Seiten auftauchen sollen.

Vorsicht ist geboten bei der Auswahl im Displaynetzwerk: Es gibt Tausende von Homepage-Betreibern, die Websites nur ins Internet stellen, um Geld über Google AdSense zu verdienen. Eine ständige Beobachtung der Konversionsrate ist nicht nur aus diesem Grund ein absolutes Muss. Sonst zahlen Sie für Klicks von Usern, die nie Ihre Kunden werden - aus welchen Gründen auch immer.

 

Yahoo / Bing - Kontext-Alternative für AdSense

Yahoo zeigte mit dem einstigen Namen seiner Kontext-Anzeigen, Content Match, worum es geht: Anzeigen und Content einer Seite korrelieren. Prädestiniert dafür sind Webauftritte von Verlagen, denn sie leben von Text-Inhalten. Der erste Großkunde in deutscher Sprache hieß RTL. Inzwischen heißt das Anzeigen-Programm Yahoo! Bing Contextual Ads. Dazu muss man sich bei der betreibenden Agentur Media.Net anmelden.

Wenn Sie mit Google AdSense oder Yahoo/Bing Contextual Ads Geld verdienen wollen, müssen die Texte Ihrer Webseiten exzellent sein. Wie das geht, erfahren Sie auf der Seite der Webtexter: SEO-Texte.

Anzeigen auf lokalen Plattformen

Eine sehr kundenfreundliche Variante der Keyword-gesteuerten Anzeigen zeigte MIVA bereits 2004 mit dem Modell Pay Per Call: Ein Werbetreibender braucht gar keine Website mehr und kann dennoch bei Eingabe eines Suchbegriffs in Form einer kleinen Anzeige samt Firmenlogo und Text auftauchen. Die Anzeige erscheint ohne Link zu einer Website, dafür aber mit einer kostenfreien Telefonnummer - Geo-Targeting at it's best! Abgerechnet mit dem Werbetreibenden wird per Anruf, denn die Telefonnummer führt auf ein System, das die Anrufe registriert. Im Herbst 2005 wurde das System auch auf Plattformen in Europa eingeführt, England war der Testmarkt. Wolfhart Fröhlich, damaliger Geschäftsführer der deutschen MIVA, führte die Noch-Nicht-Einführung auf Probleme mit dem deutschen Telefon-Adress-Vermarkter zurück.

Google zeigt auf Google Maps Ihre Anzeige, wenn Sie dies im Display-Netzwerk angekreuzt haben. Ob Ihr normaler Eintrag auf Google Maps Ihrem Unternehmen entspricht, können Sie prüfen, in dem Sie Ihr Unternehmen dort suchen. Im übrigen hat sich Google auf dem deutschen Markt mit einem Telefonbuchvermarkter zusammengetan. Da tauchen dann mitunter Fehler oder doppelte Einträge auf. Wir korrigieren Ihren Google Maps-Eintrag!

Wer etwas direkt über Google Maps sucht, bekommt mitunter Suchergebnisse von Firmen, die gar keine Website haben, aber eine Adresse samt Telefonnummer. Inzwischen kann jeder - auch ohne Website - Anzeigen auf Google Maps schalten. Genutzt wird das vor allem von Unternehmen, die den direkten schnellen Kontakt herstellen möchten: Wenn der Wasserhahn tropft, ist das Telefon wichtiger als jede Website oder E-Mail-Adresse.

 

Vor- und Nachteile des Keyword-Advertising

Keyword-Ads erscheinen im Umfeld der User-Wünsche - entweder im Umfeld einer Suche oder eines Inhalts. Des weiteren: Sie haben als Werbetreibender die Kosten voll im Griff, Sie können jederzeit die Anzeigen stoppen oder ausdehnen. Damit die Konkurrenz Sie nicht aushebelt, indem diese permanent auf Ihre Anzeige klickt und Ihr Budget in wenigen Minuten verbrennt, haben die Anzeigen-Dienste Sperren eingebaut. Die größte Gefahr droht von Hackern der neuen Art: Software-Programme sind in Umlauf, mit denen gezielt Klicks auf Anzeigen generiert werden, ohne dass nachvollziehbar ist, woher die Klicks kommen.

Damit eine Ads-Kampagne erfolgreich wird, muss mit der selben Systematik wie für den Entwurf einer Website vorgegangen werden. Von der Struktur über die Keyword-Recherche und das SEO-Texten! Im Prinzip sind Anzeigen, die zum Kontext einer Webseite passen, Verweise auf inhaltlich relevante Partner und damit ein qualitätsvolles Instrument und ein ideales Instrument, um Inhalts-starke Seiten, die kostenfrei ins Netz gestellt werden, zu refinanzieren.

Machen Kontext-Modelle Sinn? Für Google & Co sicher, denn sie können ihren Anzeigen-Kunden eine größere Reichweite bieten und damit die Klickrate, nach der sie bezahlt werden, erhöhen. Für denjenigen, der die Anzeigen auf seine Seiten einspielt, ist es auch ein Geschäft, denn er wird an den Klick-Einnahmen beteiligt. Für den Weinhändler als Werbetreibender? In einem Wein-Blog platziert, machen seine Anzeigen sicher Sinn, sie mögen zwar weniger Klicks bringen als eine in Suchmaschinenergebnislisten (SERPs) gelistete Anzeige, dafür ist aber der User bereits ein ausgewählter, so dass die Konversionsrate besser sein könnte. Allerdings hat der Werbende keinen Einfluss darauf, ob der Content, zu dem er erscheint, ihm gefällt oder nicht. Denn unzählige private Website-Betreiber hoffen, über Google AdSense Geld zu machen. Ob der Weinhändler, der hochpreisige Ware hat, dort sein Klientel findet, mag dahin gestellt sein, zahlen für den Klick aus Neugier muss er jedoch.

Ob User auf Dauer Anzeigen auf Suchmaschinen oder Content-Seiten als Informationsquelle betrachten, wird sich zeigen. Plausibel sind die Anzeigen-Modelle, solange der Werbetreibende dafür sorgt, dass

Besonders die Verfahren, mit denen der Suchbegriff automatisch in die Headline der Anzeige eingespielt wird, zeigen, wie schwierig es ist, sich per kurzem Text von der Konkurrenz abzusetzen. Denn das automatisierte Verfahren verführt dazu, den Anzeigentext für Tausende unterschiedlicher Suchbegriffe nur ein einziges Mal so neutral zu formulieren, dass er zu jedem gebuchten Keyword passt. Auf der Suche nach "Goldschmuck" zu Weihnachten 2004 erschienen bei Google 8 von 10 Anzeigen mit nur genau diesem Suchbegriff in der Schlagzeile, zu Weihnachten 2008 war es umgekehrt - die Werbenden haben inzwischen gelernt, dass ein Keyword allein noch keinen Kunden macht. Welche Anzeige löst beim Sucher die Aktion "Klick" aus und wandelt ihn somit vom Klicker in den Kunden? Das gilt es herauszufinden. Lassen Sie sich von uns coachen bei einem Firmen-SEO-SEM-Training nach Ihren Wünschen.

 

Wo und wie auch immer Sie Anzeigen schalten - die Texte für Anzeigen und Landing Pages müssen so sein, dass Sucher und gleichzeitig Suchmaschinen zielgerichtet "bedient" werden. Lassen Sie Ihre Texter und Redakteure in einem Content-Seminar in Ihrer Firma schulen, auf dass sie die Texte selbst erfolgreich schreiben.