Werbung im Web: Suchmaschinen-Marketing mit Text-Anzeigen
SEO-Seminare
19. November 2010
Anzeigen stellen eine der Möglichkeiten dar, um Produkte, Dienstleistungen und Informationen im Web sichtbar werden zu lassen. Die Anzeige wird über einen Link mit einer Webseite des Werbenden verbunden. Hier soll auf die Werbungsarten eingegangen werden, die auf den Möglichkeiten der Suchdienste aufsetzen.
Wer sorgt für die Werbung?
Bei der auf der Technik von Suchmaschinen beruhenden Anzeigen-Werbung wird der Kontakt vom Werbetreibendem zu potenziellen Kunden über spezielle Anzeigen-Dienstleister hergestellt. Diese Dienstleister sind meist Suchmaschinen oder kommen aus einem solchen Umfeld. Werbende können über diese Dienste Anzeigen bestellen und diese in verschiedenen Web-Umgebungen gegen Geld präsentieren lassen.
Wer steuert das Auftauchen der Anzeigen?
Bei den Formen der Anzeigen gilt es zu unterscheiden zwischen
> Suchbegriff-gesteuerten und
> Kontext-gesteuerten Anzeigen.
Unabhängig davon können die Anzeigen, meist Ads genannt, auch nach zeitlichen und geographischen Parametern gesteuert werden.
Wer darf werben?
Werbender kann grundsätzlich jeder sein, der über einen Webauftritt verfügt oder zumindest über eine Telefonnummer. Was die Inhalte der Anzeigen betrifft, so gelten bei den Anzeigen-Diensten unterschiedliche Auflagen bezüglich der Relevanz. Sie achten mehr oder weniger streng auf eine Kongruenz zwischen gebuchtem Schlüsselwort und Inhalt der Anzeige.
Inhalt der Anzeigen
Das wesentliche Unterscheidungskriterium beruht darauf, wie die Anzeigen in die Präsentationsumgebung eingeblendet werden. Früher waren die Anzeigen auf einer Webseite quasi fest installiert. Inzwischen können jedoch bei den darauf spezialisierten Anzeigen-Dienstleistern Anzeigen zusammen mit dazu passenden Schlüsselwörtern (Keywords) platziert werden. Durch die Suchmaschinen-Technologie ist es damit möglich geworden, zu den von Suchern eingegebenen Suchbegriffen die Anzeigen zu präsentieren, die inhaltlich dazu passen, oder Anzeigen genau auf die vorgegebenen Inhalte einer Webseite, auf den Kontext, abzustimmen.
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Anzeigen- |
Anzeigen- |
Anzeigen- |
Anzeigen- |
Anzeigen- |
Anzeigen- |
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Suchbegriff |
Suchmaschine, Portale mit Suchfunktion, Spezial-Suchmaschinen, Meta-Suchmaschinen |
Schlüsselwörter |
Textanzeige,
Banner / |
Suchmaschinen, unabhängige Vermittler |
Sucher |
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Kontext |
Themen-Portale, kommerzielle Websites, private Websites |
Schlüsselwörter |
Textanzeige,
Banner
/ |
Suchmaschinen |
Besucher |
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Feste Zuordnung |
Themen-Portale |
Kontext / Thema |
Textanzeige, Banner |
Website-Betreiber selbst, Anbieter, unabhängige Vermittler |
Besucher |
Wer bietet die Anzeigen-Platzierung an?
Für
den deutsch-sprachigen Raum haben sich folgende Text-Anzeigen Anbieter etabliert:
Anzeigen-
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Anzeigen-
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Anzeigen-
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Anzeigen-
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Anzeigen-
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Eigene
Plattform, |
Cost
per Click, |
Vorschriften zur Relevanz zwischen Suchbegriff und Inhalt der verlinkten Webseite |
Suchbegriff-gesteuert: Google AdWords Kontext-gesteuert: Google AdSense |
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Yahoo |
Yahoo-Gruppe
(Yahoo, AltaVista) |
Cost
per Click,
|
Sehr genaue Vorschriften zur Relevanz zwischen Suchbegriff und Inhalt der verlinkten Webseite |
Suchbegriff-gesteuert:
Kontext-gesteuert: Content Match |
| MIVA |
Eigene
Plattform, Metasuchmaschinen, Lycos, Spiegel-Online, Pro7-Gruppe |
Cost
per Click,
Minimum-Vorauskasse |
Vorschriften erst nach Registrierung | Suchbegriff-gesteuert |
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Qualigo |
Suchmaschinen in D, A, CH, NL |
Cost
per Click, |
Vorschriften |
Suchbegriff-gesteuert |
Wo erscheinen die Text-Anzeigen?
Die Umgebungen, in der Web-Anzeigen präsentiert werden, sind entweder die Suchergebnislisten von Suchmaschinen und Verzeichnissen oder Webseiten kommerzieller Site-Betreiber.
Bei der Suchbegriff-gesteuerten Variante erscheinen die Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Suchdiensten oder Portalen. Einzelheiten zu den Vor- und Nachteilen Schlüsselwort (Keyword) gesteuerter Anzeigen lesen Sie auf der Seite Ads Keyword-Anzeigen.
Bei der Kontext-gesteuerten Variante erfolgt die Einblendung nicht auf Suchergebnisseiten, sondern auf Webseiten, die in einem thematischen Zusammenhang zum Anzeigeninhalt stehen. Einzelheiten zu Kontext gesteuerten Anzeigen lesen Sie auf der Seite Ads Kontext-Anzeigen.
Wie oft erscheint eine bestimmte Anzeige?
Ob eine Anzeige erscheint, ist abhängig von den eingegebenen Suchbegriffen respektive vom Kontext und dem Gebot des Werbenden für eine Position unter den möglichen Plätzen. Die Anzahl der möglichen Plätze variiert von Präsentations-Plattform zu Plattform. Suchdienste, die selbst Vermarkter sind wie Google oder Yahoo, bestimmen dies für ihre eigenen Plattformen selbst. Bei großen Portalen werden Anzahl, Platzierung auf der Webseite und Form ausgehandelt zwischen Anzeigen-Anbieter und Website-Betreiber, bei kleinen oder kontext-gesteuerten meistens von vornherein vom Anzeigen-Anbieter beschränkt.
Was kostet die Werbung?
Da die Präsentations-Oberflächen räumlich begrenzt sind, werden Positionen und Reihenfolge von Anzeigen verkauft oder versteigert. Wer am höchsten bietet, steht oben. Die Per-Klick-Preise unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter und sind abhängig vom Suchbegriff. Espotting (inzwischen Miva) und Overture (inzwischen Yahoo) veröffentlichten einst nicht nur die Preise, sondern auch die dazu gehörigen Bieter.
Google hat ein anderes Modell: Die Position innerhalb des Anzeigenblocks wird zu 50% nach dem Auktionsmodell, zu 50% nach der Klickrate bestimmt. Derjenige, der auf einen bestimmten Suchbegriff hin oben steht, muss daher nicht notwendigerweise der Höchstbieter für diesen Begriff sein. Anzeigen mit einer Klickrate von <0,5% fliegen raus. Der Anzeigentext spielt also nicht nur die Rolle, die er schon immer spielte - nämlich den Sucher in den Bann zu ziehen, sondern bei Google wirkt sich ein Nicht-Klicken negativ auf die Position aus.
Markenschutz: Darf mein Konkurrent meine Marke als Keyword benutzen?
Nein, siehe Veröffentlichung der Kanzlei Withöft & Terhaag: Markenverletzung durch Google AdWords.
Mehr zu Keyword-Anzeigen
Mehr zu Kontext-Anzeigen
Und wer schreibt die Anzeigen-Texte für meine Website?
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